Летопись. Часть 3. Июнь 2017 года
Несмотря на развитие новомодных маркетинговых инструментов, реклама на телевидении по-прежнему остается наиболее действенным способом продвижения. Это неудивительно, ведь сложно представить нашу жизнь без телевидения. Новости, сериалы, ток-шоу, познавательные программы – при обилии разноплановых каналов каждый находит что-то свое. ТВ уже много лет занимает первое место среди всех СМИ и в ближайшие годы не собирается сдавать позиции. Об особенностях рекламы на телевидении – Марина Работаева, исполнительный директор «Галерея Медиа-Чебоксары», крупнейшего игрока телерекламного рынка республики.
ЦЕЛЬ ОПРАВДЫВАЕТ СРЕДСТВА
Наш разговор с Мариной начался с развенчания устойчивого мифа «Реклама на ТВ – это дорогое удовольствие»:
- В принципе доля правды в том, что реклама на ТВ – недешевый маркетинговый инструмент, есть. Но стоимость рекламы в пересчете на количество контактов с потенциальными потребителями на любом, даже самом дорогом телеканале исчисляется копейками. При этом она действительно эффективна в силу своего охвата.
«И ПОЧЕМУ ЖЕ НАС НИКТО НЕ СМОТРИТ?»
- Неоспоримым преимуществом рекламы на ТВ является возможность показать товар лицом. Но не получится ли так, что бюджет будет потрачен впустую?
- Чтобы этого избежать, необходимо грамотное планирование рекламной кампании. Правильно определить целевую аудиторию, подобрать именно те телевизионные каналы, чья аудитория будет максимально соответствовать потенциальному потребителю товаров и/или услуг рекламодателя, определить формат подачи – от этих моментов зависит успех рекламной кампании. В нашей практике есть пример, когда кампания состояла всего из 10 рекламных роликов, выходивших в определенных программах в течение недели. И она сработала!
«Галерея Медиа-Чебоксары» вышла на рынок ТВ-рекламы в 2008 году всего с двумя телеканалами – НТВ и ТВЦ. В настоящее время группа компаний предоставляет размещение рекламы на 11 федеральных каналах (Первый, Россия 1, НТВ, ТНТ, СТС, Петербург – 5 канал, Че, ТВЦ, ТВ3, Пятница, RU-TV), на собственной местной радиостанции MFM с круглосуточным вещанием на волне 102,0 FM. Мало того, радиостанцию могут слышать в любой точке мира за счет организованного интернет-вещания на сайте radiomfm.ru.
ДОВЕРЯЙТЕ ТОЛЬКО ПРОФЕССИОНАЛАМ
- Ролики, репортажи, спонсорство или, может быть, бегущая строка – какой формат рекламы предпочитает большинство рекламодателей в регионах? И что из этого действительно эффективно?
- В силу специфики нашей деятельности (размещение на федеральных каналах) мы можем предложить только размещение роликов в рекламных блоках. Сюжеты, репортажи и product placement – это уже территория местных каналов. Но могу сказать, куда бы вы ни обратились, невозможно выделить самый эффективный способ рекламирования. Каждая рекламная кампания, как бы это банально ни звучало, действительно уникальна и требует индивидуального подхода.
Для одного и того же рекламодателя для разных рекламных кампаний могут быть полезны совершенно различные ресурсы. Каналы, на которых будет эффективна имиджевая реклама, могут оказаться бесполезны для стимулирующей рекламы. Мы обычно рекомендуем рекламодателям задействовать не один канал. Сочетание двух и более ресурсов всегда бывает более действенным, ведь каждый канал уникален и имеет своего зрителя. Наши менеджеры в каждом конкретном случае подбирают для рекламодателя оптимальное предложение, основываясь на данных регулярных исследований зрительской аудитории.
А вот на радиостанции в выборе способов рекламирования мы ограничены исключительно Законом «О рекламе» и своей фантазией. Радиостанция MFM может предложить рекламодателям как традиционную рекламу в рекламных блоках, так и спонсорство программ, акций, конкурсов и проектов радиостанции, разработку индивидуальных проектов или эфирных/внеэфирных игр, организацию масштабных мероприятий на территории рекламодателя и многое другое.
СТОЛИЦА VS РЕГИОН
- Марина, а как Вы думаете, когда уровень создания рекламы на местах достигнет так называемого столичного или даже мирового?
- На самом деле у нас в городе достаточно специалистов, которые могут сделать достойные по качеству ролики, сопоставимые со столичным уровнем. Эдакие шедевры кинематографа. Но давайте посмотрим на это с другой стороны. Что рекламируют федералы? Как правило, продукцию, которая никуда не денется с прилавков магазинов. Реклама может идти в эфире по несколько месяцев, зона распространения их рекламы – вся страна, а не отдельно взятый город. Ситуация с региональной рекламой кардинально отличается. Чаще всего в региональном эфире размещаются рекламные кампании стимулирующего характера, целью которых является увеличение продаж здесь и сейчас. Поэтому шедевры – это хорошо, но без учета регионального компонента реклама может и не выстрелить.
НАМ ВАЖНО БЫТЬ ДЛЯ НАШИХ КЛИЕНТОВ НЕ ПРОСТО РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВОМ, А КОЛЛЕГАМИ, ПАРТНЕРАМИ, КОНСУЛЬТАНТАМИ И ПОМОЩНИКАМИ В РАЗВИТИИ ИХ БИЗНЕСА
ВДВОЕ БЫСТРЕЕ!
- Рынок региональной телерекламы в ближайшие годы – каковы его перспективы?
- Рынок телевизионной рекламы уже на протяжении многих лет занимает лидирующие позиции и, несмотря на появление все новых и новых площадок для рекламирования, продолжает их сохранять. По прогнозным оценкам, в ближайшее время можно ожидать рост региональной телерекламы на уровне 5%. Притом что у каждого канала и каждой радиостанции свой сегмент рынка, своя ниша, своя целевая аудитория, а значит, и свой рекламодатель, конкуренция была, есть и будет всегда. И, на мой взгляд, какими бы сильными позициями ни обладала компания, расслабляться нельзя. Помните знаменитую фразу Алисы из сказки «Алиса в Стране чудес» Льюиса Кэрролла: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее»? Вот и приходится демонстрировать чудеса скорости!
